Ein KI-generiertes Bild im Social-Media-Posting, ein Chatbot auf der Website oder ein Textentwurf aus einem Sprachmodell: Künstliche Intelligenz ist längst an Deck vieler Unternehmen. Seit dem 2. August 2026 gelten jedoch neue Transparenzpflichten aus Artikel 50 des europäischen AI Act. Wer KI-Inhalte kennzeichnen muss, hängt dabei nicht nur vom Werkzeug ab, sondern vor allem davon, was veröffentlicht wird und welche Rolle das Unternehmen übernimmt.

Zeit, den Nebel zu lichten: Nicht jede Rechtschreibkorrektur braucht ein großes KI-Schild. Bei Deepfakes, bestimmten Veröffentlichungen zu Themen von öffentlichem Interesse und direkten Gesprächen mit KI-Systemen sieht die Lage anders aus. Dieser Überblick zeigt den praktischen Kurs für Marketing und Unternehmenskommunikation. Er ersetzt keine individuelle Rechtsberatung.

Was seit August 2026 gilt

Artikel 50 des AI Act gilt seit 2. August 2026. Die Europäische Kommission unterscheidet dabei zwischen Anbietern eines KI-Systems und sogenannten Betreibern beziehungsweise „Deployern“, die ein solches System beruflich einsetzen. Viele Unternehmen, die vorhandene KI-Tools für Website, Social Media oder Kundenservice nutzen, fallen in die zweite Gruppe.

Die offiziellen Leitlinien der Europäischen Kommission zu Artikel 50 wurden im September 2026 veröffentlicht. Sie erläutern unter anderem Pflichten bei Chatbots, synthetischen Inhalten, Deepfakes sowie KI-generierten Texten zu Themen von öffentlichem Interesse. Die verbindliche Grundlage bleibt die EU-Verordnung 2024/1689.

Wann Unternehmen auf KI hinweisen müssen

Chatbots und andere direkte KI-Interaktionen

Wenn Menschen direkt mit einem KI-System kommunizieren, müssen sie grundsätzlich darüber informiert werden, dass keine natürliche Person antwortet – außer dies ist aus Sicht einer angemessen informierten und aufmerksamen Person ohnehin offensichtlich.

Ein Hinweis wie „Du chattest mit unserem KI-Assistenten“ sollte daher klar sichtbar sein, bevor oder sobald das Gespräch beginnt. Ein versteckter Satz im Impressum reicht für einen Kundenchat nicht als verlässlicher Kurs. Wer einen Chatbot plant, sollte Kennzeichnung, Datenschutz, Übergabe an echte Ansprechpartner und inhaltliche Kontrolle gemeinsam denken.

Deepfakes bei Bild, Ton und Video

Wer KI-generierte oder manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte veröffentlicht, die realen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen täuschend ähnlich erscheinen, muss solche Deepfakes klar und wahrnehmbar offenlegen. Das betrifft beispielsweise ein künstlich erzeugtes Video, in dem eine echte Person scheinbar eine Aussage macht, die sie nie getätigt hat.

Für künstlerische, satirische oder fiktionale Werke sieht der AI Act eine angepasste Offenlegung vor, die den Genuss oder die Darstellung des Werks nicht unnötig beeinträchtigen soll. Die Kennzeichnung darf also zum Format passen, muss aber erkennbar bleiben.

Texte zu Themen von öffentlichem Interesse

Besondere Regeln gelten auch für KI-generierte oder manipulierte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Eine Offenlegung ist nach Artikel 50 insbesondere dann relevant, wenn keine menschliche Überprüfung oder redaktionelle Kontrolle stattgefunden hat.

Wurde der Inhalt hingegen redaktionell geprüft und übernimmt eine natürliche oder juristische Person die Verantwortung für die Veröffentlichung, greift diese spezielle Offenlegungspflicht nach den EU-Leitlinien nicht in gleicher Weise. Genau deshalb bleibt menschliche Kontrolle mehr als ein kurzer Blick auf Rechtschreibfehler: Fakten, Kontext, Quellen und mögliche Folgen gehören geprüft.

Was nicht automatisch ein sichtbares KI-Label braucht

Die EU-Regeln bedeuten nicht, dass jeder mit KI formulierte Satz pauschal als „KI-generiert“ markiert werden muss. Unterstützende Standardbearbeitungen, die Eingabedaten oder deren Bedeutung nicht wesentlich verändern, können von bestimmten technischen Kennzeichnungspflichten ausgenommen sein. Dazu können je nach Fall einfache Korrekturen, Formatierungen oder übliche Bearbeitungsschritte zählen.

Auch bei normalen Werbetexten ist nicht jede Nutzung eines Sprachmodells automatisch eine sichtbare Kennzeichnungspflicht nach Artikel 50. Andere Regeln können trotzdem relevant bleiben – etwa Urheberrecht, Datenschutz, Lauterkeitsrecht, Persönlichkeitsrechte oder Vorgaben der verwendeten Plattform.

Wer auf Nummer sicher gehen möchte, sollte nicht nur fragen: „Hat eine KI mitgearbeitet?“ Die bessere Frage lautet: „Kann dieser Inhalt Menschen über seine Herkunft, eine Person oder ein reales Ereignis täuschen?“

Maschinenlesbare Markierungen nicht über Bord werfen

Anbieter generativer KI-Systeme müssen bestimmte Ausgaben maschinenlesbar als künstlich erzeugt oder bearbeitet kennzeichnen. Unternehmen sollten solche Herkunftsinformationen, Wasserzeichen oder Plattformhinweise beim Export und bei der Weiterverarbeitung nicht absichtlich entfernen.

Eine maschinenlesbare Markierung ersetzt bei Deepfakes oder betroffenen Textveröffentlichungen nicht zwingend den klar sichtbaren Hinweis für Menschen. Technische und wahrnehmbare Transparenz sind zwei verschiedene Planken desselben Decks.

Kurskarte für den KI-Content-Workflow

1. Einsatz dokumentieren: Festhalten, welches KI-Werkzeug für welchen Inhalt verwendet wurde.
2. Inhalt einordnen: Handelt es sich um Standardbearbeitung, synthetischen Content, einen Deepfake oder ein öffentlich relevantes Thema?
3. Verantwortung festlegen: Bestimmen, wer Fakten, Quellen, Rechte und Freigabe kontrolliert.
4. Kennzeichnung wählen: Hinweis gut sichtbar und passend zum jeweiligen Medium platzieren.
5. Metadaten erhalten: Maschinenlesbare Herkunftsangaben nicht unnötig entfernen.
6. Nachweise sichern: Prompt, Ausgangsmaterial, Freigaben und finale Version nachvollziehbar ablegen.

Transparenz stärkt die Marke

Eine klare Kennzeichnung ist keine Schwäche. Sie zeigt, dass ein Unternehmen moderne Werkzeuge nutzt und trotzdem Verantwortung übernimmt. Gerade bei Markenkommunikation zählt am Ende nicht, ob KI an Bord war, sondern ob Inhalt, Rechte, Fakten und Erwartungen sauber gesteuert wurden.

Die Netzwerkkapitäne unterstützen Unternehmen bei praxisnahen KI-Lösungen, bei der Social-Media-Kommunikation und bei einem konsistenten Grafik- und Markenauftritt.

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